21.02.2016 Статья заимствована : у наших друзей www.adconsult.pro
Автор: Роман Пивоваров

 Я очень рад, что мой пост недельной давности вызвал такую живую дискуссию.

Мой друг Слава Черепахин, с которым я предварительно делился этими мыслями некоторое время назад, оказался прав. Он сказал тогда, что шишки, конечно, посыпятся, потому что многих это заденет, но начинать разговор об эффективности всё равно надо.

За эту неделю мы получили много отзывов от наших любимых коллег.

От «Всё круто, так и есть!» до «Рома, гад, предал радио!» и даже (хит недели) «Что ж вы делаете, сволочи? Теперь наши конкуренты распечатали статью и ходят по нашим рекламодателям со словами: «Пивоваров утверждает, что всё радио — говно». Ну как же так-то?»

Ну, оставим последнее на совести тех самых конкурентов (что уже, конечно, немного за гранью добра и зла).

В общем, я решил объясниться и написать короткое продолжение.

Первое

Проблемы не только у радио.

Ровно то же самое можно сказать и про телерекламу, и про наружку, и про принт, и про онлайн, и про BTL, и вообще про всех. Неработающего креатива везде хватает.

Трудно представить, что вот такой, например, билборд, будет круче упомянутых мной неделю назад роликов:

Причем, обратите внимание — это вовсе не фотка «прикольного билборда», которых много в сети, и которые замечают и потом репостят на Фишках или Яплакал (увеличивая тем самым, как минимум, охват этого рекламного сообщения).

Это фотка совершенно скучного, неприметного и неработающего билборда. У него никогда не будет второй жизни в социальных сетях — просто потому что его никто не заметит.

Нужны еще примеры? Пожалуйста.

Еще? Вот:

Плохой ролик?

Да нет, в общем-то. Он просто никакой.

* * *

Простите за занудство, но я еще раз повторюсь.

У меня нет задачи развлечь вас прикольной рекламой. В сети много примеров «тупой рекламы», причем, порой намеренно тупой, чтобы вызвать вирусность и так далее.

Я специально подобрал примеры никакой рекламы. Которой очень много, и которую потребитель не замечает.

Тупой ролик — не страшно. Страшно, когда он никакой.

* * *

Так что, пожалуйста, поменяйте свою точку зрения: Рома не говорит, что радио — говно. Рома говорит, что вся фиговая реклама — говно. Во всех видах носителей.

Можно смело показывать эту статью рекламодателям.

Второе

Почему раньше это более-менее работало (ну, хоть как-то), а сейчас стало значительно хуже?

Я действительно считаю, что в силу «новой экономической реальности» (модное новое название нашего родного кризиса) тотально меняется потребительское поведение.

Оно становится более разумным.

На фразы типа «новинка», «мы открылись» и «приходи и попробуй» оно уже не реагирует.

Если раньше «новый магазин парфюмерии с огромным ассортиментом» было достаточным поводом, чтобы туда зайти, то сейчас — это недостаточный.

И проблема неработающей рекламы не в том, что она не креативная, а в том, что она не мотивирует.

Раньше этот ТВ-ролик про летнюю коллекцию работал лучше, — сейчас хуже.

* * *

Уточню.

Мы с вами знаем, что у рекламы бывает две мегазадачи — либо (1) сподвигнуть человека на некое действие (звонок, визит, клик, покупку с полки — то есть, продуктовая реклама, акционная реклама, performance marketing), либо (2) изменить его отношение к бренду (узнаваемость, репутация, повышение ценности, репозиционирование и т.д., — то есть, имиджевая реклама, branding).

И вот неработающая реклама не работает потому, что недостаточно решает одну из этих поставленных мегазадач.

Сейчас мотивировать на действие стало существенно труднее — потребитель не хочет ничего предпринимать.

Раньше «мы открылись» работало — сейчас нет.

И если мы хотим помогать нашим клиентам-рекламодателям как-то всё-таки продавать, то нам надо находить более сильные слова, образы и причины, которые сподвигнут потребителя.

Важно помнить, что знание о бренде не конвертируется автоматически в продажу.

Вообще говоря, знание вообще ни во что автоматически не конвертируется.

Раньше конвертировалось в спонтанную покупку в прикассовой зоне. Ну, типа, «знакомая картинка, дай возьму, хотя мне и не надо».

Потребители стали рациональнее. Теперь знания мало.

И мне кажется, что это преступление с нашей стороны — не разговаривать на эту тему с рекламодателем и не объяснять ему это.

Третье

Да, я согласен с вами — рекламодатели сами виноваты. Не всегда, конечно, но очень часто.

Не готовы платить за маркетинговое мышление, не готовы думать о своем УТП, не хотят вовлекаться, слишком самоуверенно относятся к своему продукту, и так далее, и тому подобное.

Но это же не значит, что теперь мы можем перевести все стрелки на клиентов и курить бамбук.

Продавать-то рекламу нам.

Четвертое

Распространенная реакция к тому посту звучала примерно так: «Если ты такой умный, Рома, то покажи пример эффективного креатива — а мы тоже его раскритикуем».

Это очень справедливая реакция. Мол, сперва добейся.

Друзья, поверьте, я же пишу не в д’артаньяском духе «Вы все дураки и не лечитесь, а я тут одна в белом пальто стою, красивая».

Во-первых, огромное количество тех креативных концепций, что мы делаем для наших клиентов — тоже дерьмо. Процентов 95% всех наших идей — фиговые. Мы это понимаем, мы отфильтровываем собственную работу и начинаем переделывать.

Важно быть полностью самокритичным.

Фев 20, 2016 Роман Пивоваров

Во-вторых, я почти не умею ничего придумывать. Я тырю идеи, я смотрю и слушаю огромное количество зарубежной рекламы. Там, конечно же, тоже 90% фигни. Но надо отсеивать.

Мне нравятся, к примеру, радиоролики в подкастах Star Talk Radio.

Это длинные 1-минутные голосовые ролики, где мне вдохновленно и последовательно рассказывают, как круто изменится моя жизнь, если я (а) начну пользоваться сервисом SquareSpace, (б) подпишусь на подборку научных журналов со скидкой (забыл, каких), и так далее.

Мне нравится реклама на одном региональном радио из Олбани, штат Нью-Йорк. Мы были у них на радиостанции 3 года назад, и я что-то подсел. Часто слушаю, там какой-то реальный шедевр был про матрасы и больную спину.

Я часто пролистываю большой банк радиороликов во Вконтакте, соотношение такое же, 90%/10%. Но мыслей и идей много.

Недовольство собой — отличная мотивация для дальнейшей работы.

Пятое, последнее

Еще раз повторю: я не ищу виноватых, и не составляю рейтинг бесполезности рекламоносителей. Радио — прекрасный рекламный инструмент. Как и все остальные медиа.

Все носители хороши — для своих задач, для своей аудитории, для своего формата рекламы.

Я призываю всех нас к тому, чтобы работать лучше и быть полезными для клиента. А не роптать о том, что «рекламный рынок падает», а клиенты все сплошь дураки и козлы. И уж точно не говорить, что «Пивоваров сказал, что радио говно, поэтому лучше покупайте теперь наше говно».

Вряд ли это — путь к большим деньгам.